韩国月收入破亿,37如何成为韩国收入最高中国游戏厂商?

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报道/都说强龙难抵地头蛇,但在全球四大手游市场之一的韩国,这还真不一定。随着出海程度加深,不少中国厂商已经获得了当地的青睐。

据Mobile Index 3月10日发布的数据显示,2月份韩国手游市场规模达5720亿韩元(约合30亿人民币)。其中,Google play以73.8%的绝对优势占据头名,ONE Store则以14.4%的占比,超越苹果11.8%的份额位列第二。

有意思的是,在韩国2月份厂商手游收入TOP 10排名中,除了“3N”和Kakao这四家韩国传统巨头外,中国厂商共有4家跻身其中,分别是排名第5的三七互娱、第6的米哈游、第7的4399、第9的莉莉丝。而三七表现突出,以3.5%的占比超越了米哈游,成为在韩收入最高的中国厂商,2月份的韩国手游总收入超1亿元人民币。

在各商店的收入榜单中,中国公司产品的身影可谓随处可见,三七互娱《云上城之歌(hero tales)》、米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》就分别占据了Google play 2月收入榜单的TOP 5、TOP 6、TOP 10。

在韩国最大的本土商店ONE Store,中国厂商“霸凌”的现象更加离谱,你甚至能看到《云上城之歌》以近70亿韩元,约合3600万人民币的收入,直接登顶了该平台收入榜冠军。而整体来看,ONE Stroe 2月份收入榜单中,中国产品就占了一半以上,颇有种反客为主的味道。

众所周知,韩国人向来以强烈的民族自尊心为人所熟知,就连苹果这样的巨头也不得不败给民众拥趸的民族企业三星。韩国人能使苹果兵败韩国,怎么到了本土平台ONE Store上,反而没了这份骨气,任由《云上城之歌》夺魁?

在看来,这背后不仅与三七海外整体的发行策略相关,同时也反映了韩国厂商们在全球化过程中的窘境。

《云上城之歌》韩国突破背后

三七的成功无疑是源于去年7月上线韩国的《云上城之歌》。

Sensor tower数据显示,凭借丰富的发行经验,该游戏首月便获得了60%的营收增长,跻掉《王者荣耀》海外版,入围当月中国手游海外收入榜TOP 30,并位列Q3在韩中国手游收入TOP 4,仅次于《原神》、《奇迹之剑》和《万国觉醒》。

即便发布至今已有8个月,但游戏表现依旧稳定。今年2月,《云上城之歌》成功入围韩国手游畅销榜TOP5,是当地收入最高的中国手游。其日服版本《空の勇者たち》收入同样稳步增长,整体海外收入环增19%,排名挺进当月出海榜第16。

《云上城之歌》的研发商为诗悦网络,后者以MMO方面丰富的研发经验见长,这一点在《云上城之歌》中便有所体现。

像是在世界观上,游戏就采用了近年在亚洲广受欢迎的异世界题材作为创作基础,主打异世界冒险主题,玩家需要扮演一名勇者,为了拯救世界而踏上冒险旅程。

游戏本身拥有多个职业,涵盖了射手、枪手、剑士、影刺等等,并且角色到了一定等级还能有两个转职方向。此外,游戏还加入了萌宠、技能、装备、符文等与韩国MMO一脉相承的养成系统,一定程度上增加了游戏的可玩性,同时也降低了韩国人接受的门槛。

不同于韩国MMO重操作、重社交的特性,《云上城之歌》更倾向于将操作轻度化、体验碎片化,伴随着简单快速的任务和半自动战斗,基本上游戏开局能快速升到20级以上,一方面让新玩家能在短时间内了解核心玩法,给予正向反馈;另一方面,也降低了长时间跑图做任务的枯燥感,提升留存。

除了与本地市场做出差异化的体验外,游戏能在韩国爆火,最大的推手毫无疑问是三七,及其擅长的买量打法。在游戏早期宣发阶段,三七就特意将宣传海报中的日式二次元画风,替换成了更符合韩国人审美的韩式二次元。

而在今年春节期间,游戏曾更新了全新职业“斗士”,为了配合内容更新,三七不仅联合韩国当地代言人共同为新内容造势,还推出了一系列春节主题宣发活动。在多重打法的带动下,游戏一度挺进韩国畅销榜TOP 9。

从营收的角度来看,《云上城之歌》2月韩国营收超1亿元,而ONE Store就占据了三成以上。因此,作为一款买量型MMO,《云上城之歌》最正确的一点,无疑是发掘到了ONE Store巨大的流量价值。

ONE Store的前身为韩国的三大运营商(SKT、KT、LG U+)旗下的应用商店。2014年,为了对抗AppStore和Google play的强势冲击,三家电信应用商店在纳入了Naver商店后,正式合并成ONE Store。

相比起Google play和AppStore,这家韩国最大的本土商店抽成比例更低。为了吸引APP入驻,ONE Store早在2018年7月便把30%抽成比减少至20%,若APP使用自付费系统,还能再减25%,只收5%。甚至,它还推出专门的广告平台,帮助APP进行有效的推广。

更重要的是,在市场占比高于AppStore、且成比更优的情况下,该平台还缺少韩国巨头的围剿。据韩媒报道,截至去年10月,在韩国“3N”巨头发布的53款手游中,仅有6款进入了ONE Store,且市场表现均算不少优秀。

在一众厂商只关注谷歌和苹果商店的时候,恰恰是三七洞悉到了ONE Store这个“性价比之王”,配合上恰当的买量打法,成功使上线了8个月的产品实现了稳定的市场表现。

韩国人不帮韩国人,中国厂商却向ONE Store伸援手,什么情况?

韩国巨头不待见ONE Store的现象,其实早已存在。

去年年初,就报道过,ONE Store在进行TOP 10“友好合作伙伴”游戏公司评选时,奇葩地给包括4399、游族、友谊时光在内的中国公司发了七个奖,而韩国本土的游戏公司只有三席,当时还引起韩媒一顿争吵,惊呼大韩民国要被china“入侵”了。

作为韩国本土的应用商店,年终评奖时却将一大半名额给了中国厂商?考虑中国厂商作为出海的一方,本就与韩国本地公司数目悬殊。如果不是为了讨好中国游戏公司,那ONE Store更像是给韩国本土游戏公司做的一次下马威,以此表达对韩国人不支持本土商店的愤怒和嘲讽。

当然,其中最根本的问题是,ONE Store明明有着如此多优惠条件,且又是市场份额超越苹果的、韩国最大的本土应用平台,为何韩国厂商们都对其“避而远之”?在看来,其中主要的原因,与韩国厂商的全球化转型有关。

实际上,从市场的角度来看,无论是ONE Stroe,还是Google play,其所都是争夺的都是韩国最大的用户群体——安卓用户,苹果AppStore虽然份额较小,却恰恰是当中最与世无争的、拥有极高市场壁垒的一个。

ONE Stroe与Google play两者本质上是“有你没我”的竞争关系,韩国厂商们一旦选择上线ONE Store平台,在用户总量不变的情况下,势必会将旗下产品在Google play的用户,分流一部分到ONE Store上,从而影响产品在谷歌商店的排名。

对于想要进军全球市场、积极进行全球化转型的韩国巨头们来说,Google play的排名往往在外界、尤其是投资者眼中的权威性更足,也更有可能影响到公司在股市的表现。

即便是退一步来说,韩国巨头们与ONE Store交好,由于竞争的关系,显然会影响这些韩国上市公司与谷歌之间的关系,从而可能导致旗下产品在全球市场推荐次数减少,其最终结果让然是阻碍韩国厂商的全球化进程。

另外还需指出的是,为了在ONE Store上发布游戏,游戏公司其实需要重新组建一支团队专门去开发对应平台的版本。但事实是,Google play和AppStore已经在扮演着这类角色,且基于销售分散风险,真要这样做可能最终会得不偿失。

当然照理说,要是依照这个逻辑分析,那像三七这类中国上市公司为何又要同时上线韩国Google play和ONE Store?认为,其中主要有两个原因。

首先从营收比例来看,像《云上城之歌》、《三国志战略版》这类已经过市场验证的产品,其大盘仍在国内而非韩国,相比起韩国公司要兼顾与谷歌的关系,三七这类中国厂商反而顾虑没有那么多。

此外,像《云上城之歌》这类买量型MMO,相比起排名带来的间接影响,流量往往是第一追求,哪里有流量就往哪里钻。而《云上城之歌》能在ONE Store上拿到3600万月流水,也证明了ONE Store确实是韩国市场一个能带来巨额流量的平台。

因此,对于想要出海韩国的国内厂商来说,ONE Store的价值显然不可忽视。尤其是在韩国巨头有所顾忌与韩国人民族情节所交织成的死结下,ONE Store反而更像是专门为了中国厂商所设立的应用平台。

当然,ONE Store也并非是必选项。至于是否接入,则完全看国内厂商对自身全球市场发行策略的抉择。

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